本报记者 秦亦姝
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当线上购书冲击实体零售，不少实体书店主理人选择“转战”社交媒体，拍视频、做直播、发书单、卖盲盒……社交媒体账号正成为实体书店的线上“门面”。流量能否转化为真实客流？屏幕那头热闹，屏幕这头还能否守住书页间的温度？记者走访多家书店，探寻实体书店的社交媒体“破局”之路。
晚上8点，北京亦庄的爱尚有间书店，店门已经关上。书店主理人贺霞却还在对着电脑，剪辑白天店里举办的“亦庄雅集”活动视频。
这是包括贺霞在内的不少实体书店主理人的日常。当线上购书的价格优势持续冲击线下零售，数字阅读逐渐成为大众日常，实体书店一度被贴上“夕阳产业”的标签，客流稀少、盈利艰难成为行业常态。然而，社交媒体平台的兴起，为实体书店打开了一条低成本的生存通道。
《工人日报》记者采访发现，不少书店运营者抓住机遇，开始拍视频、做书单、搞直播，在新的传播土壤里，为实体书店寻找生存下去的新可能。
社交媒体账号是线上“门面”
开书店很难，这是多数书店运营者的共识。“现在已经不是单靠线下就能完全运营书店的时代了。”贺霞说。
线上购书的便捷与低价，几乎瓦解了实体书店的零售优势。“守着门店等待自然客流，无异于‘坐以待毙’。”贺霞直言，对大多数中小独立书店而言，没有雄厚资金和成熟渠道，从社交媒体入手，是成本最低、最直接的破局路径。
书店的社交媒体账号都发些什么内容？
一类是活动预告。为了增加客流、充分利用空间，不少书店会不定期举行读书会、手工、绘画等活动。“顾客买票来参加活动，门票是我们目前主要的收入来源。”贺霞说。她会精心制作海报发布在书店的小红书账号，借助平台的“附近”功能，吸引周边居民来参加活动。
其他的则是书店的日常。“这类内容要营造出一种‘岁月静好’的感觉，店里到了哪些新书、上了哪些饮品、阳光洒在书店的哪个角落最好看……这类内容的点赞收藏量往往会比较高，吸引读者到店打卡。”贺霞说。
针对不同的平台，也有不同的运营策略。“在抖音、视频号，我们邀请作家、编剧等文化与出版领域的嘉宾进行对谈，分享他们与书、与书店的故事；小红书则延续了书店的人文调性，结合社会热点，围绕公众关切的话题组织相关书单推荐，以书籍回应当下的问题。”风入松书店小红书运营负责人三亚告诉记者。
也有书店选择在社交媒体运营上“借力起步”。在宣南书店主理人李楠看来，一个书店的社交媒体账号相当于它的线上“门面”，想要打造出贴合书店气质的优质账号绝非易事。“因此，在没有完全把握的起步阶段，我选择利用现有的资源，请已经有一定粉丝量的本地生活达人到店打卡，这样会比自己从头开始更能达到引流的效果。等书店体系成熟，再组建团队专门运营。”
引流后能带来什么
“走社交媒体这条路子只有一个最简单的目的，就是给书店引流。”李楠直言。
费尽心力做内容、搞运营，流量真的能变成实实在在的客流与营收吗？
“做了总比不做强。现在店里有很多熟客都是通过社交媒体账号上的活动宣传吸引过来的，起到了一定的引流效果。”贺霞给出了肯定的答案。她表示，单纯做活动预告、书店日常，或许很难做出爆款流量，但能凭借真实的内容吸引来一部分志同道合的老顾客，为书店积累起忠实的读者群体。
相比之下，风入松书店的社交媒体布局则展现出了更可观的商业转化效果。三亚告诉记者，书店组建了专门的团队负责运营社交媒体账号，“线上布局带来的效果基本符合预期。除实现可观的销售转化外，各平台也积累了稳定的粉丝群体”。
在有些从业者看来，开社交媒体既是让书店活下去的无奈之举，也是在线上探索书店更多可能的积极尝试。
“我们在小红书平台推出‘女性主义盲盒’，将女性主义的相关书籍以年轻人喜欢的盲盒形式在笔记下的购物车售卖，取得了比较理想的营收表现。”三亚表示，线上的流量反向滋养着线下，不少读者都因为线上内容了解到书店，特意前往门店打卡，客流也逐渐稳定。
但在引流之外，贺霞也有感到遗憾的地方：“我理想中的书店，是一个大家坐在一起聊书、聊文学的思想碰撞空间，社交媒体能吸引一部分顾客，但是想要达成这样的‘终极梦想’很难。”虽然书店会定期举办读书会之类的文化活动，但她发现，即使是花钱买票来的读者，也未必读过或想读这本书，更多的只是想要“快速了解”。
书店的价值在连接人与书、人与人
“在经营书店的过程中，我遇到了不少有意思的顾客，我想用书店的账号把他们的故事讲出来，让大家从人与书的故事中认识我们书店。”贺霞说，从事这份工作的初心，就是希望让更多人对书、书店感兴趣。线上的一切运营，都只是为了让这份初心得以延续。
中国人民大学新闻学院副教授孙利军表示，书店除了展示、售卖书籍之外，还要和读者建立联系，在读者和学者、作者之间架设桥梁。“在人们生活节奏不断加快的当下，书店更应该做的，是营造让大家静下心来阅读、思考和交流的氛围。”他说。
这也正是所有坚守者的共识。
李楠想把书店打造成一个松弛自在的文化空间。“来的人可以看书，可以聊天喝茶，也可以只是坐一坐、感受下书店的文化氛围。社交媒体的作用，只是让更多人找到这里、走进这里，把文化延续下去。”
“在技术带来日新月异变化的当下，现场的体验反而更加珍贵。”码字人书店主理人李苏皖认为，“现场的不确定性、真实世界体验激发的创造性，甚至那些在现场产生的错误，都是美好的、珍贵的。实体书店拥有现场的稀缺性，可以在迅猛变化的时代成为情绪休憩的出口。”
“无论媒介如何变化，书店的价值始终在于连接人与书、人与人，而我们愿意用更开放的心态，去找到属于这个时代的表达方式。”在三亚看来，直播、短视频这些由书衍生而来的线上探索，从来都不是为了取代书，而是为了让书能够继续存在下去，让好书传递给更多人。
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